同是陕西优质猕猴桃，在一个柜台上出售时却是两样价格，两样对待。无任何后期加工的散装货“10元3斤”还被顾客挑三拣四，而经过仔细包装且贴上一个商标以后，“10元两斤”顾客却对之青睐有加。
这使人想起了早些时候某报刊登的一则消息：今年3月江苏金火敦镇成立了西瓜协会，并向中国商标总局申报了“金火敦西瓜商标”，结果在今夏“瓜多为患”的市场格局中一炮打响，价格比普通瓜高出一倍却仍供不应求。
相同质量的商品，为什么高价位反而受到消费者的欢迎呢？显然，这个问题要从价格以外的领域寻找答案。
“陕西的猕猴桃是出了名的，虽说贵了一点，但心理平衡，况且它包装精美携带方便！”一位消费者这样说。但那些散装的不也是陕西货吗？这位消费者则不以为然地说：“这个谁知道，特别是现在。”应当说，这位消费者的话具有一定的代表性。它表明在这种消费行为中，消费者相中的是注册商标所代表的品牌标志和它所提供的权威识别信号。可见，某些产品的生产者正是抓住了消费者的这种心理，不仅推销了自己的产品，而且为自己的产品形象做了宣传，扩大了知名度，为产品长期占领市场做了必要的准备，可谓“一举两得”。
众所周知，现代市场竞争是品牌的较量，以品牌与商标来建立产品在市场上的地位，树立企业形象，品牌和商标已成为企业的无形资产。但一个不争的事实是，人们对此的理解一般是局限于工业、知识产品范畴内，对农业产品的品牌形象却没有足够的重视和理解。就以水果为例，我国特殊的地理气候环境和长期的历史文化积累使我们拥有一批口碑极好的水果产品，烟台苹果、广东荔枝、吐鲁蕃葡萄、新疆哈密瓜……单以现代品牌观念来看，这是一笔难以估量的财富。然而，它们之中的大多数至今尚无一个具有广泛认知度的品牌标志———商标，譬如日本红富士那样。
事实上，在市场经济条件下，农业产品和工业产品一样，都需要有自己的品牌，而商标则是通往品牌之路的第一步，特别是在提倡农业现代化和精品农业的今天。
令人高兴的是，现在越来越多的农业承包户已认识到了这一点，特别是当一些城市富余人员和资金流向农业时。据报道，为适应这一趋势，《商标法》将再度被修改，“在不久将来，哈密瓜、吐鲁番葡萄等证明商标将有望列入新《商标法》的保护对象。”对此，比尔·盖茨的一段话应该值得深思：“这是一个绝妙的生存时代，从来也没有过这样多机会让人去完成以前根本无法做到的事情。”
